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白酒次高端“蓝海”开创之路 品质、品牌、文化缺一不可

2020-12-23 10:44:36  |  来源:佳酿网  |  作者:  字号: T   T  
 

  在社会财富快速积累的前提下,白酒消费结构在各种因素的带动下逐步上升,在品牌消费上存在着棘轮效应。一线名酒持续通过提价、升级换代等战略塑造高端品牌形象,持续拉高高端产品价格天花板的同时,致使次高端市场不断扩容,而这两条因素成为次高端白酒市场高增长的核心驱动因素之一。众多省级酒企面对一线名酒的提价换新也纷纷展开战略调整,通过主力产品提价升级和新品牌的推出抢占中高端市场的份额,成为推动次高端市场的又一因素。区域性酒企通过品牌升级塑造符合本地文化需求的高端产品形象进行价格占位和品牌拉升以应对日益增强的竞争压力,也为次高端市场的扩容提供有力的支撑。

  由此可见,次高端白酒市场在品牌方面已是诸侯割据状态,一线名优酒纷纷推出次高端产品,二线酒企抓住时机,抢占次高端品牌市场,区域酒企也通过推动人文次高端产品借机实现产品和品牌的地域突破。此时,如何做好次高端白酒品牌工作则成为各个酒企在新竞争形势下研究的重点工作。在寻求次高端产品“蓝海”之路时,先来看一看建设次高端品牌的难点:

  一、品牌内涵同质化,如何定位核心消费群体的需求。白酒是具有社交属性和文化属性的消费品,特别是次高端以上产品对双属性内涵更为重视,而当前大多数白酒品牌文化建设大都围绕历史文化、酿造工艺、饮用场景等主题展开,与当前消费群体重视产品独特个性与形式相差甚远,特别是在场景化应用上,出现较大偏颇,脱离了消费者的真实需求。

  二、品牌传播渠道是单一化还是多模式共振,形象工程如何打造。次高端品牌主要是通过高铁、标志性建筑、电梯广告等户外媒体进行传播,同时通过业务人员的客情公关进行团购资源的开发。如何利用好品牌的传播模式与次高端产品的定位来进行市场开发成为具体市场操盘手需要研究的问题。

  三、在品牌传播力度一样的前提下,如何利用品质留老带新呢?当前市场环境下,各级酒企都通过在次高端以上产品布局,定下品牌宣传调性与形式。随着次高端市场的不断扩容,其产能就需要不断扩大,如何在产能扩大的前提下,定调次高端白酒产品应有的品质特征来留存消费者呢?

  四、未形成真正强势品牌前,如何进行品牌资产的积累与突破。酒的品牌文化内涵已经成为白酒品牌的生命和灵魂,消费者对其的感知是需要经历时间和市场的不断磨练才能塑造的。那些品牌文化价值尚未沉淀到一定程度的区域性酒企,想要在次高端市场上进行布局,就需要考虑如何进行品牌塑造与突破了。

  可以看出,在次高端时代,白酒市场竞争日益激烈,想要打造一款强势的次高端品牌,往往需要做的准备是非常多的,而且在当前国内大量酒企只重营销轻品牌的现实背景下,白酒企业如何在次高端市场的“红海”竞争中首先找到突破口,进入属于自己的“蓝海”。

  一、找准圈层定位,成为定位群体及周边群体喜爱的强势品牌。

  次高端白酒要在区域性市场进行突破,打开核心消费群圈层壁垒时,首先需要定位本地目标受众进行核心识别,塑造一个具有独特消费者价值主张的亚品类并持续坚守,并且清楚的界定品牌的主、次消费群,有针对的制定不同的品牌战略。

  二、着重打造自身差异,对品牌文化进行重塑与创新。

  随着互联网的发展,采用传统的白酒文化定位很难吸引主流消费者,白酒企业想要打造一款强势次高端品牌产品,需要采用多元化营销,针对受众目标,营造文化次高端酒新形象,借此获得消费者的情感认同。针对市场的差异化、多样化的考虑,有针对性的制定差异化的品牌营销策略,从而吸引主流消费者群体。

  三、强化品质诉求是次高端白酒创建强势品牌的条件之一。

  在当前高线光瓶侵占低价盒装酒市场、区域市场主销产品一家独大、次高端市场持续扩容的市场环境下,单纯通过文化概念的包装、各种营销模式的炒作、场景化的创新等竞争手段已不足以支撑次高端白酒品牌的开发。基酒储存是实行品质先行的首要条件,也是基础之一。

  四、完善品牌管理,形成品牌资产的积累和突破。

  品牌管理是一个动态且需要不断优化的过程,需要根据白酒企业的不断发展以及外部竞争环境的变化、国家相关政策的出台等进行改革与管理,以此形成品牌资产的积累,为品牌突破奠定良好的基础。简而言之,就是最大限度的被外在消费者所接受和认可,充分体现品牌价值与魅力。

  无论是从行业内部还是从社会外部环境、消费者层面来看,次高端市场扩容已是大势所趋。而各大“次高端”白酒企业想要抓住这一发展机遇,突破重围,在保证白酒品质的前提下,应该坚持正确的品牌定位战略,塑造适应市场的核心消费群的需求变化的持之以恒的品牌文化战略,由此成就次高端白酒市场的强势品牌。

 
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