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茅台葡萄酒一年一个大变样,三年迎来蜕变

2021-01-11 15:48:21  |  来源:糖酒快讯  |  作者:  字号: T   T  
 

  情怀之下,品质至上;制度做骨,文化为魂。知乎有一条关于茅台葡萄酒的提问:“茅台葡萄酒市场大不大?口感如何?”

  茅台葡萄酒一年一个大变样,三年迎来蜕变

  这条提问发出的时间是2020年8月25日,一共收到了9个回答。回答有认真探讨茅台葡萄酒是如何做市场的,有调侃搞笑的,也有表示想代理的。

  这两年茅台葡萄酒在社交平台上被频繁提及,有人对它好奇,有人对它很了解,有人对它抱着过去的偏见,无论哪种观点,在众说纷纭中,不能忽略的事实是,茅台葡萄酒正在挣脱“茅台”二字天然的白酒印记,被越来越多葡萄酒主流消费人群看到、关注、讨论。

  从2018年茅台葡萄酒在集团的全力支持下74天连开四场大会,主动走到聚光灯下起,这三年来茅台葡萄酒“一年一个大变样”,一路小步快跑,紧追慢赶。在2020年结束时,茅台葡萄酒基本达到第一阶段的发展目标。

  三年时间,茅台葡萄酒产品品质显著提高,产品结构调整到位,内部机制改革进一步深化,激活团队活力,组建起一支专业、高效的市场团队,销售业绩连续保持大幅度增长。

  如果说过去的三年时间,茅台葡萄酒让行业认识到茅台葡萄酒产品的品质与市场潜力,那么在已经开启的“十四五”新阶段,茅台葡萄酒要从“茅台”的葡萄酒迈向葡萄酒的“茅台”。

  人,是最关键的因素

  2020年的最后一晚上,昌黎茅台葡萄酒厂的车间灯火通明,茅台葡萄酒党委书记、董事长司徒军,党委副书记、总经理范雪梅带领公司的领导班子出现在生产车间,在生产任务繁重的情况下,公司领导及全体员工下车间促生产,参与到2021年第一批出厂的葡萄酒生产中,装瓶、验瓶、贴防伪、裹膜、装箱……不同的环节同样的认真严谨。在繁忙的车间里,茅台葡萄酒跨过2020年,迎来2021年。

  领导带头,全员上阵,撸起袖子加油干,非常典型的茅台葡萄酒风格,也是从司徒军担任茅台葡萄酒董事长后开始潜移默化的企业文化。

  业内对茅台葡萄酒的关注普遍从是从2018年7月开始,但茅台葡萄酒的内部变革、市场决心要早于此,而2016年司徒军主动请缨到茅台葡萄酒则加快了变革的速度。在他的主导下,茅台葡萄酒开始了脱胎换骨般的变化。

  上任伊始,在茅台集团的支持下,司徒军便在企业内部推行了深入改革,通过整体制度设计,紧紧围绕市场销售,对技术、质量、生产、后勤保障等进行全方位改革。而在整个改革过程中,起到关键作用的是对人才团队的建设。

  在管理团队方面,司徒军充分发挥了知人善任的特点,发掘了一批管理人才。2019年初,茅台葡萄酒总工程师、总酿酒师范雪梅被任命为副总经理,主管市场营销。这个当时看来“破格又大胆”的任命后来被证明是正确有效的。从酿造车间走向前端销售,范雪梅的专业在产品酿造和销售两个方面都起到了巨大作用。她与司徒军配合,有力地推动了茅台葡萄酒的发展。

  此后,茅台葡萄酒用新的激励制度激活团队,遵循以“奋斗者为本”的理念,将员工利益与企业视为一体,建立合理的奖励和淘汰机制,让员工对企业文化认同,充满热情,自发主动地去工作,最大限度激发个人的主观能动性与创造力。锻炼一支高效、专业、理念一致的团队,形成茅台葡萄酒强大的内生动力。

  特别是2020年以来,茅台葡萄酒在疫情下,顺利完成既定目标。在疫情严重时关心帮助经销商群体,维持员工待遇,利用疫情下的市场空窗期对员工进行培训。在特殊时期凝聚了客户与员工的情感与意志。

  高效的团队与快速发展的企业相辅相成。当初茅台葡萄酒提出年销售任务要破亿时,许多销售人员还有些犹疑,甚至觉得是不可能的任务。但2020年茅台葡萄酒提出要在3-5年内上市时,我们看到的已经是一群众志成城,充满干劲,对目标毫不怀疑的茅台葡萄酒人,对他们将要实现的目标满怀期待。

  找正确方向,走准确的路

  时间回到2018年那个炽热的夏天,在茅台葡萄酒连续召开的四场发展讨论大会上,茅台集团给予了最大支持,集团领导到场站台,明确“茅台葡萄酒是茅台千亿战略重要序列”,高规格、高密度、大决心,向外界释放了茅台集团对葡萄酒业务的充分重视和巨大支持。

  那个时候,国内酒业“白染红”之风刮得正猛,业内的观察家、媒体也顺理成章地把茅台葡萄酒归为“白染红”大军中的一员,被看做是茅台集团在白酒业务之外开辟的新增长点。

  在行业整体进入调整期,以及茅台品牌固有印象的双重影响下,很多人都没有正确看待茅台集团对葡萄酒公司的发展规划。可以说,那个时候,茅台葡萄酒对中国葡萄酒产业的意义被极大低估了。

  但三年来茅台葡萄酒连续业绩增幅领跑行业,并在2020年正式提出上市目标,人们才猛然回过神来,如今的茅台葡萄酒已经今非昔比,成为中国葡萄酒产业的重要力量。

  2018年,茅台葡萄酒以“提品质、调结构、强基础”为发展之路,在以“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品主基调下,将提升产品品质放在了企业向上发展的首位。新品质的茅台葡萄酒产品进入市场后获得了经销商和终端消费者的好评,返单率明显增加,销售额不但没有因为削减产品减少,反而快速增加,也使得茅台葡萄酒在2018年成功实现扭亏为盈,企业发展迈上良性循环。

  2019年,茅台葡萄酒在提高品质的基础上,加大了对品牌塑造的投入,提出“树品牌、定模式、建机制”,聘请专业咨询机构北京正一堂与和君咨询,在智库的帮助下制定行之有效的市场策略和营销模式。确立以老树系列为核心的大单品策略,树立品牌形象和高度;打造秦皇岛、贵阳、遵义三大样板市场,确定发展模式;建立有效的激励机制。

  2020年,尽管受到疫情的影响,茅台葡萄酒也顺利实现了年初既定目标。在“补短板、强机制、拓市场”的发展方针下,补齐过去基础弱、体量小,管理能力弱,大经销商偏少的短板,进一步强化机制管理,提高企业管理质量。更为重要的是,去年8月,茅台葡萄酒启动了浙江市场,向葡萄酒消费者主流市场发起进攻。

  三年过去,茅台葡萄酒一年一个脚印,每一步都走得谨慎并且踏实,基本实现了第一阶段的发展目标。一年一个主线任务,埋头苦干的过程中不时抬头看一看目标,不断修正航向,分析自身,分析行业,分析市场,不断的发现问题和解决问题。在这个过程中茅台葡萄酒对自身、对行业的认识不断加深,找出一条适合茅台葡萄酒的发展道路。

  茅台葡萄酒一年一个大变样,三年迎来蜕变

  情怀之下,品质至上

  昌黎碣石山因曹操“东临碣石,以观沧海”的诗句闻名,碣石山岩石裸露,草木稀疏,山下却生长着延绵数十公里的葡萄园,这里是中国重要的葡萄酒产区之一。

  茅台凤凰庄园坐落在碣石山下,远远望去,靛蓝屋顶,象牙白外墙,在郎阔天空下与葱郁植被相映成趣,自成一道风景。未来,这将是茅台葡萄酒的核心所在。

  在庄园内部一条走廊上,一边写着“五心茅台”的初心,一边写着“酿造高品位生活”的使命。链接起初心与使命的,是“一群人,一辈子,一件事,只为一瓶好酒”的情怀与坚持。

  这份情怀是对葡萄园里每一株葡萄的细心呵护,是对每一道工序的严苛要求。精益求精,是团队一心,攻坚市场的十足干劲。在茅台葡萄酒,“酿造一瓶好酒”的情怀已经如一场春雨,无形间化入了每个职工的心间,融入了企业日常管理和营销活动中。生产高品质产品,更要将高品质产品所代表的美好生活带给更多消费者。在务实的追求中,茅台葡萄酒把情怀贯彻到底。

  过硬品质是茅台葡萄酒情怀的最佳佐证,在“做好、做精、做特、做透”的产品战略下,茅台葡萄酒的品质不断提升。2018年到2020年,茅台葡萄酒旗下23款产品累积获得了近50个大奖,获奖产品既有定位大众的经典系列、橡木桶系列,也有定位中高端的老树系列、大师系列。不同的价格,同样的匠心,茅台葡萄酒要做“同价格带里的标杆产品”,才能成为“葡萄酒中的茅台”。

  追求高品质的同时,茅台葡萄酒也兼顾市场反馈。秉承“以客户为中心”的原则,茅台葡萄酒的产品开发、市场行为都以满足客户需求为核心点,随市场变化而灵活改变。范雪梅介绍,茅台葡萄酒引入数字化营销手段,对每个区域上市产品的销售情况进行大数据分析,了解不同市场对不同产品的反馈,酿酒团队能更好地掌握不同地域、不同饮食习惯的消费者对葡萄酒口味的偏好。生产更符合消费者期待的好产品。她说:“大家在一起共同商讨制定工艺思路,原料、发酵、陈酿、调配等各个环节该如何调整,我们的团队可以很快接受并付诸行动。”

  茅台葡萄酒品质的不断提高得到消费者的认可,在茅台葡萄酒的品鉴会上,和谐、优雅、平衡、细腻,香气复杂,层次丰富,结构强劲等成为宾客们对茅台葡萄酒的评价。从大众消费者到葡萄酒爱好者,都给茅台葡萄酒打出了好评。

  追求品质,也塑造文化。茅台葡萄酒在茅台文化、葡萄酒文化与中国传统文化间寻找融合之道。以产品为载体,推出了致柒零、邮票纪念酒、庚子鼠年和辛丑牛年生肖纪念酒;以凤凰庄园为载体,开创封桶大典等营销方式,首创“储酒文化节”等。疫情期间,茅台葡萄酒积极推动线上品牌传播,玩转抖音,用活泼有趣的小视频科普葡萄酒知识,展现企业日常运营的点滴,吸引了大批粉丝,让行业看到一个年轻富有活力的茅台葡萄酒形象。

  情怀之下,品质至上,以制度做骨架,以文化为血肉。茅台葡萄酒以一颗匠心酿造一瓶好酒的理想通过一块块奖牌和一年年增长的业绩得以实现,为行业写下“情怀如何实践”的参考答案。

 
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